بررسی استراتژی های بازاریابی: معاملاتی در برابر رابطه مند

چکیده

در طی دو دهه ماضی سازمان های بسیاری به اهمیت رضایت مندی مشتریان خویش واقف شده و در مکشوف اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب ناچیز هزینه تر از جذب مشتریان جدید است، پس کمپانی ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خویش و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از احتیاج ها و ارزش های دلخواه مشتریان، کا لا و خدمات با ارزشی به آنها ارائه کنند الی با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند. امروزه سایر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریانشان، وفادار هستند. در این پارادایم منظور برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع، بویژه مشتریان می باشد، به طوری که مشتریان اکثریت حفظ و مشتریان کمتری از دست بدهیم. در این نوشتار اثرات راهبرد های معاملاتی و رابطه ای در بازار های صنعتی باره رسیدگی قرارگرفته است.انگیزه لازم برای موضوع خاص مدیریت بازاریابی صنعتی برآمده از  اهمیت ادراک مفاهیم راهبرد های ارتباطی و معاملاتی در مقوله بازارهای صنعتی می باشد. منظور یکپارچه سازی تحقیقات مفهومی و تجربی در این گستره می باشد. همچنین تحقیقاتی در گویه افکار رایج در مورد بازاریابی رابطه مند و معاملاتی در قلمرو بازارهای صنعتی ارائه می شود که دربرگیرنده ظهور بازاریابی رابطه مند، همزیستی بازاریابی رابطه مند و معاملاتی، آینده بازار یابی رابطه مند می باشد. بازاریابی معاملاتی، یک راهبرد بازرگانی است که بر نقطه فروش معاملات تمرکز می کند و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش های شخصی، بیشتر از توسعه بستگی با خریدار تاکید دارد. بازاریابی رابطه مند دربرگیرنده همگی آن فعالیتهای بازار که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری مبادلات رابطه ای موفقیت آمیز هدایت می شود و بر حفظ و حفاظت مشتریان کنونی و برپایی رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاکید دارد.

واژگان کلیدی

استراتژی بازاریابی –  بازاریابی معاملاتی –  بازاریابی رابطه مند –  معامله –  رابطه –  خوشنودی مشتری

مقدمه:

استراتژی های بازاریابی

بازاریابی را می توان به دو تقسیم بازاریابی معاملاتی و بازاریابی رابطه ای دسته بندی کرد. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی داد و ستدها فعلی تمرکز دارد، تعریف شده است. در بازاریابی معاملاتی تمرکز روی فروش و خاصیت های محصول است و خدمت به مشتری، وفاداری و تعهد مشتری اهمیت کمتری دارد و کیفیت فقط با عملیات تولید پیوستگی دارد. تعریف مجلس بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه ای عبارت است از: بازاریابی رابطه ای، بازاریابی با منظور آگاهانه برای گسترش و گردانیدن روابط بلند مدت و قابل اعتماد با مشتری ها، عرضه کنندگان و توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی می باشد.

معامله[۱]در مساوی رابطه[۲] جستار مهمی برای پژوهش می باشد . شواهد دو دهه بازپسین حاکی از تلاش های تحقیقاتی است که یک ساختار اساسی از ادبیات در حمایت از بازاریابی رابطه مند بوجود آورده است. علاوه بر این، مکشوف های اخیر بعضی از فرضیات اساسی تئوری بازاریابی رابطه مند را مورد تردید پیمان می دهد. در حقیقت، بعضی از محققان رهنمود کرده اند که استراتژی های معامله محور ممکن برای شرکتها اغلب سودمند باشد. این موضوع بیشتر برای بازارهای صنعتی مهم می باشد که اکثریت مشتریان دارای رغبت رابطه ای می باشند. قصد ما کشف اهمیت راهبرد های معاملاتی در مساوی رابطه ای در بازارهای صنعتی می باشد. اصول فروشندگی بر پایه بایستگی اتمام معامله استوار است یعنی هدف این اصول کمک به بازاریابان برای انجام یک معامله فروش ویژه با مشتری می باشد. اما مفهومی پر اهمیت تر وجود دارد که باید داد و ستدها فروشنده با مشتریان را هدایت کند. این مفهوم بازاریابی رابطه مند است. کمپانی ها دائما در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتری ارزشمند خود حفظ کنند. (Pillai & Sharma,2003,643).

به هر حال یک برنامه بازاریابی کامل شدنی شامل هر دو بازاریابی معاملاتی و رابطه مند باشد. (۲۰۰۴,۱۴۳ Sigué, &Fruchter)

نیکل کوویلو و دیگران[۳]  بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند به عنوان تکمیل کننده بازاریابی معاملاتی به سه ساختار متفاوت: پایگاه داده، تعامل و بازاریابی شبکه ای تقسیم می شود  (Hansen.2008,1156).

بازاریابی معاملاتی

 یک راهبرد تجاری است که بر نقطه فروش داد و ستدها تمرکز می کند و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش های شخصی، بیشتر از گسترش پیوستگی با خریدار تاکید دارد.گرایش معاملاتی بر اساس چهار عامل سنتی بازاریابی چهار پی(۴P’s) عبارتند از:

محصولات[۴] : ایجاد محصولاتی که نیاز های مشتریان را برآورده سازند.

قیمت[۵] : بها گذاری به طریقی که سودآور باشد و در عین حال، مشتریان را به خویش جذب کند.

توزیع[۶] : ایجاد  یک کانال توزیع کارآمد برای محصولات.

ارتقاء [۷] : برپایی یک تصویر ذهنی روشن از محصولات،که آنها را برای مشتریان جذاب سازد.

در بازاریابی معاملاتی اغلب پروا به فروش و سودآوری از راه حجم فروش می باشد و ارتباطات کوتاه مدت است، نسبت به مشتری تعهد کمتری هستی دارد و به خدمات به مشتری کمتر پافشاری می شود (Fruchter &Sigué,۲۰۰۵,۱۹).

بازاریابی رابطه مند

مفهوم بازاریابی رابطه مند در ادبیات از دهه ۱۹۸۰ پیدایش پیدا کرد. بازار یابی رابطه مند از طریق متنوع توسط بسیاری از پژوهشگران تعریف شده است. یک تعریف جامع از مورگان و هانت در سال ۱۹۹۴ بیان شده عبارت است از :

«تمامی آن فعالیتهای بازار  که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری مبادلات رابطه ای موفقیت آمیز هدایت می شود.»

موضوع مورد اهمیت در گسترش ارتباطات، سطح تعهدی است که یک شریک تجاری نسبت به آن پیوستگی دارد. سطح تعهد، نیرو وابستگی و منظور شرکاء برای حفظ وابستگی را مشخص می کند. مورگان و هانت (۱۹۹۴) ذکر کردند که بین تعهد ارتباطی و بردباری انحلال بستگی یکدلی نیرومند منفی هستی دارد.

بررسی مجدد استراتژی های یازاریابی

در پژوهشی که بدست روکان و هاگلند[۸]  اتمام شد مشخص شد که مبادله ارتباطی[۹]  بر ملاحظات توان و کارایی وابسته است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر قدرت و کارایی بر مبادله ارتباطی بین رشته های داوطلبانه خرده فروش ها و فروشند گان می باشد. مبادله ارتباطی بین دودمان اشکال فروش و فروشنده وابسته به:

۱-     توانایی رشته اشکال فروش برای بدست آوردن مشارکت لازم و اندک کردن اندوختن در سیستم دودمان می باشد.

۲-     برپایی یک ساختار وابسته متقارن که مایه توسعه اعتماد و تعهد بلند مدت می شود.

مورد اول مربوط به تاثیر و باره دوم مربوط به جنبه های قدرت می باشد. فرضیه ها بر روی نمونه ای از ارتباطات بین زنجیره های داوطلبانه اشکال فروشی و تامین کنندگان آنها در نوروی[۱۰] می باشد. نتایج مشخص می کند که اندوختن در زنجیره، تعداد اعضای رشته و بی تفاوتی نسبت به موقعیت بازار، اثری نامطلوب بر مبادلات ارتباطی دارد.

بررسی استراتژی های بازاریابی و فروش

موضوع مبادلات ارتباطی و ارتباطات بلند مدت فواید فزاینده ای در بازاریابی، هم در تحقیق و هم در عملکرد گرفتن کرده است. ارتباطات به عنوان یکتا از مهمترین منابع برای توسعه برتری رقابتی در نظر گرفته شده است.